连接、协同、赋能：珠宝新零售的关键要素与未来趋势

新零售在百货、图书、餐饮、服装、商超行业如火如荼。珠宝人都在观望和思考：什么是新零售?珠宝行业的新零售应该是什么样子的?未来将如何演变?

深度连接用户，线上线下协同，从管理到赋能，这是我理解的珠宝新零售的未来趋势。

一、新、旧零售的区别与驱动是什么?

新零售的提法源于马云，新零售的践行在源于阿里旗下的盒马鲜生。其实，无论是新零售还是传统零售，只不过是阶段型的提法，零售的本质是不变的。零售就是产品交换，从产品到货币到转换过程。零售的本质是交换，交换的前提是价值和信任。

我比较认可阿里关于新零售的定义：

以用户为中心，以体验为核心，靠数据驱动的泛零售业态。

很多商界老总说，传统零售也是“以用户为中心”，不然怎么做生意!

那么问题来了，新零售提出的“以用户为中心”与传统零售的“以用户为中心”的逻辑有什么不同?是什么导致了这个差异化?

在传统零售阶段，企业“以用户为中心”进行品牌、产品、服务和空间的布局，背后的逻辑是卖货思维。即一切以“产品经营”为中心，所有的考核都围绕产品销售业绩来进行。当然，这本来就是商业的逻辑。

而新零售的“以用户为中心”的背后逻辑是“用户经营”，即一切围绕“顾客满意”为中心，所有的考核都围绕顾客是否满意来进行。在传统零售阶段，为了经营业绩达标，在某些时候可以短期牺牲“顾客满意度”的，比如玩算计的促销活动、专门的售后服务中心来消除顾客的不满。而新零售则相反，为了顾客满意度的达标，在某些时候可以短期牺牲“业绩目标”的。会专门成立会员服务中心，不断傻傻地为顾客做贡献。

“顾客满意度”与“产品经营”是商业的一体两面。新零售与传统零售的本质区别就是看这两个要素谁更优先的问题。用户满意优先的就是新零售，业绩优先的是传统零售。

为什么会有这个变化?这是时代的进步与消费变化导致的。

(一)、时代四大变化：

1、 由产品短缺到产品过剩，品牌、产品同质化严重，竞争激烈，价格战此起彼伏，产品越来越难销售。品牌和产品的可替代性强，品牌忠诚度下降。

2、 技术进步，信息越来越透明。商业霸权由商家过渡到用户，进入消费者主权时代。

3、 交通便利(高铁、地铁)，选择便利(线上线下)，导致消费漂移。

4、 休闲时代到来，休闲娱乐就是生活方式。消费者对体验敏感，喜欢享受。

(二)、消费两大变化：

1、9000岁成为主流消费群体，对服务和品质挑剔。追求个性化产品和超值服务。

2、懒癌，希望全渠道、便利化、智能化。所见即所得。

时代与消费的变化，导致了传统零售的变革。商业必须用“满意度优先”策略锁定消费漂移，再用价值贡献和场景体验浪费用户时间，培养品牌偏好与忠诚度;——这就是“以体验为核心，以用户为中心，开展用户经营”的底层逻辑。

使用新技术、新工具来获取用户数据，借助数据更好地洞察用户需求，提供个性化的产品与服务，促进产品销售。用混搭、跨界来塑造新的生活方式，满足新生代消费者的需求。——这就是用数据驱动的泛零售业态的两个轮子。

这是新零售变革的背后逻辑解读。

二、首先深度连接顾客

品牌替代性强，产品替代性强，渠道替代性强，再加上消费者会经常漂移，珠宝消费频点比较低。珠宝零售要解决消费漂移，首先要深度连接用户。这个连接是全方位的，除了产品连接，还要有情感连接、活动体验连接，除了线上连接还要线下连接。

总而言之，珠宝零售必须制造新的连接器，来不断连接顾客，以价值贡献开展用户关系经营，以锁定漂移和培养品牌忠诚度，奠定长期交易的基础。

1、跨界经营：很多珠宝零售店开始了跨界经营的探索，跨界经营的目的就是提供新的生活方式，为会员提供新的服务贡献，从而源源不断地连接老用户和潜在用户，即拉新和留存。如开设咖啡吧、增加鲜花经营，美甲以及婚纱摄影、求婚告白仪式，甚至还有儿童游乐服务区。

2、会员服务中心：以“用户关系经营”为中心，就倒逼很多珠宝零售企业开始成立真正意义上的会员服务中心，就是整天思考如何为会员提供超值的服务，很多服务都是情感连接，而非产品连接，比如周末观影、旅游、亲子活动、生日会。而不像以前的会员中心，仅仅是积分兑换和信息联络。

未来的趋势是：会员将会分层，并会收取不等的会员费，不同的会员享受不同的待遇。

为了24小时即时响应顾客，智能化的CRM(会员管理系统)将会大规模地应用，微信小程序、微信社群等社交工具、以及人脸识别、红外感应技术、VR、AI技术也将成为珠宝零售的标配，即可实现会员服务的管理智能化，又可以沉淀顾客消费数据，反过来指导店铺经营。

3、场景体验：求婚告白、新人证婚、珠宝课堂将是珠宝新零售的标配场景。这些场景既是新连接器，也是以享受的名义来浪费顾客的时间，让顾客深度体验品牌特色、产品特色、服务特色。很多珠宝零售店铺已经践行这些场景，取得了良好的效果。

场景体验也会倒逼珠宝零售终端进行空间的改造。传统的珠宝店铺是卖货思维，所以会最大程度地进行货品的陈列。柜台多是传统珠宝零售的空间特点;未来，珠宝新零售是用户关系经营，售卖一种生活方式。其空间将是围绕顾客的舒适性、专业体验来展开，水吧、多功能活动场地、休闲区域是标配。

三、其次线上线下协同增效

新零售讲究是的效率。效率来自与协同。珠宝新零售的协同将是以下几个方面：

1、店铺的协同效应。未来的珠宝店铺将是全渠道的店铺，实体店、数字化的微店、直播社

交店铺将会逐渐出现。目的是在顾客出现的各个场景，都会有不同店铺和员工进行拦截、交互、服务，目的提高交易效率。

2、服务的协同效应。社交工具、实体服务空间、会员服务体系(CRM)、智能设备也一样

协同跟踪、记录顾客的消费轨迹、生活习惯，从而精准地为每一位会员提供贴心、精准的个性化服务。

3、生产的协同效应。在零售终端，有了数据化的设备和技术，顾客可以深度与店铺、品牌企业便利地交流，提出自己的需求，品牌企业或者店铺可以整合工厂、3D打印技术为顾客提供个性化的产品。也就是说，产品的生产可以从用户到工厂的反向定制。

一句话，未来的店铺都是智能化的门店。门店不仅仅是产品销售的载体，更是休闲体验、社交娱乐、产品开发的载体。

四、从管理到赋能

深度连接顾客，线上线下协同，是珠宝新零售运营的需要。在未来，珠宝新零售的管理将有两个变化，一是店铺的管理的重心由销售业绩考核向顾客满意度考核转变;这一点，已经在盒马鲜生、海底捞、西贝莜面村、小米、孩子王等企业全面铺开，也发挥了巨大威力。

二是对员工的管理从管理到赋能。毕竟，90、00不仅是消费的主力军，也是职场的主力军。她们追求是平等、尊重、平台机制。只有赋能才能调动她们的积极性为顾客提供超值服务，既实现店铺目标(业绩)，也能实现个人目标(挣钱)。

(一)、管理与赋能的区别

1、 管理：自上而下规范。因为相信人性本恶，所以需要系列制度来约束规范，防范风险。

2、 赋能：自上而下支持。因为相信人性本善，所以设计制度来赋予决策机制，刺激拼搏。

(二)、如何为员工赋能

1、决策赋能：价格与服务决策由“领导决策”到“员工自己决策”。

价格决策机制：卖什么价格拿什么样的提成;挣多挣少自己说了算!

服务决策机制：发现需求，自己提供。服务才能拉新留存与转化，才有良好的业绩。

有个这个决策赋能，店铺就成为员工挣钱的平台，刺激员工为实现自己的目标而奋斗。间接实现店铺的目标。而员工为了实现自己的目标，就会在制度的规则下进行自我管理。

2、情感赋能：尊重平等

大家想一下：在单位，天天称呼“王董、李总、刘副总、高店长、江主管”，还是称呼“迈克马、杰克刘、艾伦张、彼得王、风清扬、逍遥子、天机、天璇”哪个更让新生代接受?哪个消除了距离感?!花名文化就是尊重与平等，在未来，希望花名文化将会渗透到珠宝店铺当中去。

(三)、新生代员工的反向赋能

现在的珠宝零售企业，管理者多是60后、70后和80后，而现在的消费主力军和职场主力军都是90后、95后。未来几年，00后也将大量步入职场。90、00后是智能时代的原住民，对各类新工具应用得心应手，对她们这一代的消费者和同龄员工更为了解。

所以，珠宝零售企业的高管，也要向这些新生代员工学习，让她们向管理层赋能：主要是新技术、新工具的应用，新管理、新营销与新产品选品的高度参与。

已经有零售企业开始这样的反向拜师活动。即每名高管要拜几名新员工为师，向她们学习不同的新知识。结果，这些“新师傅”提出了很多合理化的建议让高管们震惊，这些建议实施后效果更是惊人。

五、珠宝新零售落地的三个关键

前面讨论了珠宝新零售的方向，要落地还有三个要素：

(一)、新零售要“以人为本”

在经营上要以“用户为中心”，开展“用户关系经营”，确保“顾客满意”;在管理上，要以新生代员工为中心，开展量子管理，也就是“平台+小组织”。这个小组织也是自组织，是指员工。平台是指企业或者店铺、柜组。让企业成为员工快乐挣钱的平台。

这里面有一个逻辑，谁离顾客最近?一线员工!谁能确保“顾客满意”?一线员工!所以，我们要落实新零售的“用户关系经营”，就要在制度上为新员工赋能，在价格上和服务策略上，让一线员工自己说了算，她自己决策。她在为自己负责，就是间接为公司负责。如果员工不能决策，挣不到钱或者不开心，顾客满意是句空话。一线员工才是品牌代言人。

要利用制度为员工赋能，员工满意了，就会激发她们的服务意识。才能确保“顾客满意”。顾客满意了，新零售才能扎根。所以，我们的组织架构、管理办法、服务意识都会发生变革。

(二)、新零售要善于利用新工具

微信、抖音、小程序、CRM都是新工具，我们要善于利用。利用工具的目的就是提升效率，用数据为门店赋能，为员工赋能。不仅如此，这个利用还有一层意思，就是利用新工具发育营销职能(营造信任就是营销的职能)。

换句话说，就是借助这些工具为用户做贡献，而不是骚扰。不是说你有APP、CRM系统、有了官方微信、小程序、抖音就可以了。顾客就会选购你的产品了。这些工具只是提升效率的工具，你要用它强化与顾客的沟通与贡献。还是那句话，傻傻地做贡献，培养顾客的强信任关系，静待美好发生。这叫大智若愚!

(三)、新零售的营销资源配置重点在消费端

在传统零售阶段，我们的营销资源配置基本为7：2：1。就是70%配置在广告上，30%配置门店的氛围上，只有10%配置在消费者身上。这是典型的“产品经营”思维。新零售是“用户关系经营”，所以，这个营销资源配置，我们要反过来，就是1：2：7，就是70%的费用配置到消费者身上，20%配置在门店氛围上，10%配置在广告上。

大家想一下，每家珠宝零售企业的营销费用，少的几十万，多的几百万，是不是70%都用在了广告上，而且有50%浪费了，你还不知道;不但没有培养顾客的强信任关系，还培养了行业的恶性价格竞争。

你把钱化在顾客身上、会员身上，你就会发现，你的营销费用减少了，业绩还会持续提升。我们以县城为例，一家门店做一次广告，起码在20000元左右，能来多少顾客?心理没底!如果改为10场为顾客做贡献的活动，每场活动邀请40人，每场活动花费2000元，则可以邀客400人进店，还培养了信任关系。

星光珠宝集团的广告费大幅下降，为什么销售还能每年递增?就是我们把营销资源重点配置在消费端，傻傻地为顾客做贡献，培养会员的强信任关系。只要买珠宝，她们就会来星光各门店。这就足够了!把营销资源重点配置在广告端还是消费端，是新旧零售的区别。

当然，珠宝新零售目前最理想的营销资源配置比例是5：3：2。就是消费端配置50%，门店氛围配置30%，毕竟要开展场景营销，这个费用少不了。20%配置在广告端，还要一定的传播。当你和用户建立了强信任关系，就可以借助新工具来向会员广而告之你的活动。那个时候，才能实现7：2：1的理想状态。

营销资源配置重点在广告端，弊端是费用浪费且竞争对手快速跟进，市场会陷入恶性竞争;重点配置在消费端，好处是老会员复购率大幅提升，而竞争对手懵圈了，因为他不知道你的活动却发现你的店铺突然顾客盈门了。这个账，老板们都会算。