耐克上海001旗舰店空间体验设计分析

(一)概况

耐克一直是运动品牌中的佼佼者，这家具有设计前瞻性的运动品牌开始从产品设计拓展至零售业的设计。2018年10月4日，全球第一家耐克的House oflnnovation-“耐克上海001”正式开幕，它是耐克全球第一家以科技主打的旗舰店。耐克上海001位于上海繁华的南京东路829号世贸广场，共四层空间，总面积达3822平方米，它通过体验式空间设计，集数字化和线下服务为一体，为往来的消费者提供耐克优质的产品设计和服务体验。

消费者进入上海001，可以看到的是一个全新的零售空间。消费者在里面不仅仅只有传统买鞋和试鞋的购物行为，还可以体验到个性化定制服务、沉浸式的感官试鞋体验、游戏化的装置设计等。总之，从空间设计到购物方式，耐克重新定义了其品牌的购物体验，也传递给消费者耐克科技创新的品牌理念。然而要分析耐克上海001零售空间上的体验创新现象，需要了解下耐克这个品牌背后的发展历程和文化理念。

(二)001空间体验设计要素分析

1门店选址

耐克作为一个中高端运动品牌，进军中国市场的步伐一直没有停止，而上海集世界潮流和经济繁华为一体，因此将这家全球最大的旗舰店开在了中国上海。耐克上海001最终选址定在上海黄浦区南京西路步行街西口的世贸广场。从地理位置上来看，耐克上海001门前是汇集了南京西路和西藏中路交叉的步行街，其周围是像星巴克、乐高等繁华的旗舰店，并且位于整个人民广场地铁口附近，19号口出即可看见门店，如图1所示。而位于上海市中心的人民广场，是融文化、绿化、美化为一体的活动中心，其日均人流量达22万人次，人群分布集中在年轻化。不管从日常人流量和商业基础设施，这些完全符合耐克001门店的选址目的，都将给门店带来不菲的人流量和知名度。从开业到2018年年底，短短3个月时间，这家旗舰店在微信上的曝光量已达8500万次，每日接待访客多达3万人。可见，这一地理位置的确为门店做到了引流的作用。

2空间布局

耐克上海001的空间布局从人群受众分析，整个空间布局分别以男性、女性、儿童以及球鞋爱好者进行划分;从运动属性分析，又可以看到空间内有游戏化的核心中场、耐克文化主场、球鞋跑道。商店内部总共由四层炫酷空间组成，从地下一楼至三楼，各自负责主场内容。如图2所示一层主要以展示和视觉吸引为主，承担着基本的消费导向与耐克运动品牌文化指引，是人流量最多的区域，也是向耐克消费者展示耐克的科技创新品牌理念的空间。

3店面橱窗

消费者从室外全览建筑的外立面，可以看到整個外立面由特殊玻璃材质镶嵌而成，每块玻璃面都是不同于传统的建筑玻璃，曲面玻璃形同耐克air Max鞋垫的外形，到夜晚时街道的迷彩灯光可以通过曲面玻璃墙反射，呈现炫彩的效果。对于耐克来说，这是独一无二的玻璃。耐克店面橱窗上玻璃的形态元素-Ari Max气垫是耐克独特的美学特色，气囊的灵感取自蓬皮杜艺术中心裸露的钢管结构。

4装置设计

耐克001在商品展示中除了传统商品柜台陈列的手法外，还特意引入了许多装置设计，集中在一层区域内，顾客一进入便能见到一个专门展示一双酷炫运动鞋的柜台，这双球鞋的主人是著名运动员埃卢德.基普乔格。而球鞋的两侧由两块大型数字化曲面屏包裹而成，一块数字曲面屏显示了耐克2017年举办的Breaking 2获胜者埃卢德.基普乔格刷新的新时间，另一块数字曲面屏幕则是动态的赛事实况，整个球鞋装置设计极具视觉效果和运动氛围。另一个优秀的装置区域则是一张球鞋工作区域，其还原了这只球鞋的草图设计、人机工程、材料研究等设计流程，让消费者在体验球鞋视觉效果的同时，感受到耐克对待设计的用心之处，如图3所示。

三层的耐克鞋会区域也同样设有装置设计，三层天花板上固定着一个巨大的三层鞋履传送带设备，各种经典款球鞋贴合着传送带，循环往复地在上面传动，给人一种耐克球鞋生产车间的体验即视感。耐克上海001整个空间的装置设计还有一个特别之处，其装置设计不是一成不变的，它会根据新品发布主题定期设计更换，让消费者每次产生新的体验，如图4所示。

5动线设计

动线是指消费者在大型购物中心内部各个区域间行走的路线和轨迹，动线设计是设计者根据空间的垂直和水平两个空间属性对消费者在空间中的行走方式进行合理的设计，合理的动线设计决定了一个门店运营的成功与否。耐克上海001空间的动线设计十分合理，从整个四层空间的平面空间看，空间大致呈方形，消费者在方形中的水平动线呈一个闭合路线，即一个“回”字，这样的设计避免消费者在其当中走回头路[5]。另一方面，在垂直动线设计上，耐克001中运用了电梯和楼梯的形式来解决内部空间负一层和三层浏览结束如何转移空间的问题。电梯的形式采用垂直电梯，居中贯穿于整个四层空间，满足了不同顾客个性化浏览四层空间的需求。整个耐克上海001的水平垂直动线的设计提升了顾客人流量。

6互动娱乐

整个耐克001空间最具娱乐互动的地方就是名为Center Court的核心中场，从空间位置上属于整个耐克001的区域中心，形同一个天井，这样的设计能够吸纳许多人流量。整个核心中场由一块贯穿四层楼的数字屏幕和B1层的运动场组成，B11的运动场是一个交互式的场地，除了提供日常品牌活动、接待名人的空间功能外，还提供一种重力感应运动测试的游戏设计，它通过“触地跳跃、极速快步、敏捷折返”三种游戏设置，既让顾客感受新的试鞋体验，还能有引流的作用，如图5所示。

从整个耐克上海001的空间设计分析，可以看出耐克面对数字化时代和新零售业态下的冲击，在定义这家House ofinnovation的时候，已经不止于旗舰店、体验店、概念店的称呼，更多地把它理解为顾客的一种生活方式。耐克将全新的体验式零售与高度创新的数字化转型相结合，将产品体验做到极致。它与其他运动品牌实体店差异在于打造了一个全新的零售环境，深入分析了耐克多元化的品牌文化，将“运动社区”的概念引入到空间设计上，具有交互式游戏化的核心中场，情感化的试衣间，球鞋设计工作台，各种装置设计，这些设计让顾客进入这个展示空间中，人、物、环境开始产生更大的关联，购物流线与购买行为开始变得更加丰富，还增加了一定的社交体验，这恰恰是耐克将时尚、运动理念传达出来的一种方式。