旅游新零售呼之欲出 旅游行业迎来“第二春”？

2016年10月，马云在杭州云栖大会上提出“新零售”概念，他认为纯电商时代已经过去，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来。

在此之前，2015年8月，阿里巴巴已经成为苏宁第二大股东，同样是在当年8月，京东战略入股永辉超市，两大电商巨头战略入股或收购线下超市、百货商场拉开了线上走向线下的大幕。此后，电商巨头线下布局提速，阿里巴巴陆续收购银泰百货、控股三江购物，与百联达成战略合作;京东到家与达达合并，引入沃尔玛合作，从此这些线下实体门店成为电商巨头线下促销活动场景展示和新的流量入口之一。

如今“新零售”受到了各行业零售人士的认同，对它的理解也随着行业不同而发生变化，虽然“新零售”看上去也并没有多少新意，与“O2O”又有什么区别呢?但“新零售”是在电商人口红利消失、获客成本水涨船高、消费升级背景下提出的，无论是线上还是线下商业均多少遇到了发展困境，“新零售”出现的重要意义是让人们重新思考如何在快速变化的商业竞争中获取竞争优势，取得更大增长，重新思考传统“零售”的升级与转型。

“旅游新零售”亦呼之欲出

在如今的旅行社行业，普遍面临毛利偏低的困境，甚至有段子调侃旅行社行业“干着卖白菜的活，操着卖白粉心”，从国内主要上市旅行社企业披露的财报中，可以看到，即使是国旅、中青旅等大型旅行社，近三年的零售毛利仅在6-7.5%之间，对于众多规模小、品牌弱的区域性旅行社门店来说，毛利水平很可能会更低，而从掌握上游批发资源的凯撒和众信财报中，可以发现他们近两年的零售毛利水平普遍在12-15.5%之间，依靠目的地资源直采，减少甚至消除中间环节，旅游零售企业可以提升毛利水平至少一倍以上。这正是此前途牛、携程等企业积极投资目的地，加强上游资源直采的核心原因之一。

旅游作为体验经济，无论行前、行中，都要求从业者提供周到的服务，而提供这些服务都需要人工参与来完成，有温度的服务始终是旅游销售中的关键因素。

旅游产品的销售本质上与百货零售是一个道理，对于消费者而言，他们关心的是能否方便地买到质优价廉的产品，至于这个产品是从电商渠道购买的，还是从实体渠道购买的，并不是他关心的重点，这些都只是手段而非目的。零售企业应该充分利用不同渠道的优势去做服务组合，比如说电商渠道的优势在营销效率，而实体渠道的优势在于客户体验，为消费者提供一个整合性的用户体验。

智能手机行业最能反应这个变化。四年前，小米利用了互联网营销和渠道的效率优势横扫整个手机行业，给人的感觉是互联网渠道将会全面取代实体零售渠道。但几年过去之后，互联网渠道的销售占比并没有想象的那么高，根据国家统计局2016年数据，网络购物交易规模只占商品零售总额的12.6%，近九成的购物消费依然发生在线下，那些利用了线下渠道的品牌越来越好，OPPO、VIVO、华为和金立依靠代理商渠道崛起的。看到这个趋势，小米在2016年也开设了线下零售体验店，开始与线下连锁大卖场展开渠道合作。

旅游行业线上交易额占比可能会更低，绝大部分线下旅行社生存环境要比线上旅游企业好多了。线上获客成本高企，OTA巨头也开始大力布局线下门店，携程去年收购了拥有超过5000家门店的旅游百事通，今年3月份，携程、去哪儿开放门店加盟政策，加速线下开店;驴妈妈稳步深耕如今在全国已经建立超过1000家门店;同程在2016年分拆线上OTA和线下旅行社之后，频繁投资并购线下旅行社，在一年内开了约 300 家门店，近期在南京推出同程首家星级体验店。途牛自2014年上市以来持续推进O2O战略布局，发力区域服务中心拓展。截至目前，途牛已在全国范围内拥有180家区域服务中心，基本完成一二线城市全覆盖，扩张重心已延伸至三四五线城市。

几年前线下门店还在担心来自线上的冲击，如今剧情反转，这背后到底发生了什么?

要分析零售行业此消彼长的原因，就要探讨零售行业的核心能力是什么?我们认为最核心的能力无非两个：客户体验和运营效率。客户体验关乎价值，包括更多的产品选择、优质的产品设计、舒心的购物便利。运营效率关乎价格，那些拥有价格优势的零售企业，背后则是强悍的供应商管理体系和运营效率，以及独特的商业模式。

无论是电子商务还是线下实体零售企业，都要围绕这两个能力展开，甚至要利用各自的优势，构建一个丰富的零售网络，就像苹果和优衣库所做的那样。放在旅业行业同样要求旅业企业具备这两个核心能力：优质的客户体验和运营效率。在线旅游企业要带给用户便捷、交互和场景化的体验;在效率上要有完善的服务体系和高效供应链能力。