易试互动

户外大屏

已入驻到北京、上海等一线城市的重要商圈,专注于创意策划、户外娱乐互动营销、

户外新媒体投放

等一系列打包服务,开创户外广告新 模式。
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发表于 2015-04-26 13:25:54    |    来自 TopDigital专访-温迪

【媒体报道】易试互动金山:以技术和内容驱动的互动广告没有边界

“这是第一次没有车模的车展。”在接受TopDigital专访时,易试互动CEO金山说,“但是,也是互动广告技术全面加入车展的第一次。”


对易试互动CEO金山的专访是在上海车展上汽馆的大屏幕前进行的。这是车展媒体日的早晨,偌大的展馆人还并不多,金山和同事正在紧张的调试着上汽馆最大的一块展示屏。


“这是第一次没有车模的车展。”金山说,“但是,也是互动广告技术全面加入车展的第一次。”


▏从互动产生内容,内容就是媒体


在易试互动的官方介绍里,这是“中国首家建设于城市生活广场的户外互动新媒体,通过与消费者的互动,制造和传播营销事件。”但在金山的野心里,易试互动的边界并非如此。


今年的上海车展,易试互动参与了上汽馆、猎豹展台、哈雷展台的互动设计体验。在上汽馆,观众可以在易试互动的互动屏前与虚拟车模拍照,并立即打印照片;可以拿出手机,扫屏幕上的二维码参与“上汽汽车之家“的活动,拍摄自己的照片,立即上传到大屏幕,游览”上汽之家“的整个路线,并参与互动抽奖。在猎豹馆,观众可以在互动屏前体验体感赛车,享受驾驶猎豹奔驰在上海高架的快感。在哈雷馆,观众可以在互动屏前拍摄自己的照片,并合成为与哈雷摩托在不同狂炫酷场景下的合影照片。利用AR(Augmented Reality,增强现实)、HTML5、视频分析、体感的技术,全方位多角度的与目标受众进行互动,使目标受众与品牌深层发生连接,并在互动中产生有价值的内容,促使目标受众自主传播。


金山把今年的上海车展看做是易试互动的一次产品展示会:“我们实际上是在探讨一种可能性,即以技术和内容为驱动,以互动屏为表现方式,我们是否能够吸引到受众与品牌发生互动和连接,并促使受众主动分享。”


易试互动之前的商业模式,是在城市生活广场建立自有的互动显示屏,销售广告。而从这次车展开始,金山有了更大胆的想法:“在这个时代,媒体本身的边界已经模糊了。任何人、任何产品、任何内容、任何合适的场景,都可能成为媒体。而最好的内容,一定发生在连接和互动之中。互动产生内容,内容即是媒体。”


“所以,在未来,易试互动所定义的媒体没有边界,我们所提供的不再仅仅是媒体阵地,而是各种合适场景下的连接和互动,这将成为易试互动商业模式中非常重要的一部分。”


▏合适的场景,有价值的内容,给目标受众愉悦和选择


在金山的观念里,“合适的场景“对广告效果的提升至关重要。”传统户外广告带给消费者的体验就像强奸。”金山:你在出租车里看到它,在地铁上看到它,在电梯口看到它,它以无可抗拒的姿态闯入你的视线,让你躲无可躲。但是,易试互动的广告场景,一定是使目标客户愉悦的,吸引他们主动体验选择的。”


易试互动自有的媒体阵地往往是在城市商业中心:“我们并不以扰民的强势姿态出现,而是通过好玩的互动游戏,吸引你体验参与。来到我们的互动屏前,参与这些游戏,本身就是你来商业中心休闲娱乐的一部分。我们利用各种互动技术,让你玩得开心的同时,深度体验品牌的产品,并对品牌产生情感连接。”


“你可以来到我们的互动屏玩很多种游戏。你可以遨游太空,可以在悬崖峭壁蹦极、可以潜游深海,可以奔驰赛车,体验各种不同场景,深入其中。游戏是人的天性,你从这些游戏获得的快乐是之前千人千面的户外广告所达不到的。你可以真正在互动游戏中与品牌、场景融为一体。”同时,目标受众从这些游戏体验中也可以深入了解品牌商的产品:“比如说房子,我们甚至可以做到,在互动屏前,让目标受众体验行走在一个异地楼盘里的所有感觉,从而实现房地产的异地销售。”


“合适的场景,就是目标受众能愉悦、能自主选择这个广告形式的场景。”金山这么认为,“我们并不追求广告的面泛而广的覆盖到所有人,我们希望我们的目标受众与品牌的链接是深而精的。深指他与品牌互动的层次,而精,是我们一定提供的是符合他需求的、优质的、有趣的、让他愉悦的互动内容体验。这样,我们才能为品牌商和受众两方都提供最大价值。”


▏以技术和内容驱动互动价值


至今,金山仍然记得他多年前与江南春的一次交锋。


那时,金山的身份还是索尼视音频产品的代理商。在深入研究了分众的广告模式后他认为,江南春的楼宇广告有改进的空间,分众可以根据写字楼地段、位置、楼内白领的职业分布、时段,以统一的后台,调控不同的差异化内容,分进行较为精准的分类的广告推送,而他可以提供基于索尼网络播放器的整套技术支持。但是,当他找到江南春洽谈此合作时,江南春认为这个合作需要付出的工作量太大,最终没有实施。


但从那时起,金山就开始专注于网络互动视频技术的研究。坚持几年后, 2014年,金山创办的易试互动A轮获得蓝色光标投资,投资金额为1600万。


“我一直认为,户外广告挂个牌子传递信息就能盈利的时代已经过去了。”金山说。“现在,我们获取信息有多个渠道,时时刻刻通过手机就能搜索到有价值的信息。如果户外广告不以有趣的技术、有价值的内容驱动,受众为什么要选择观看呢?”


“易试互动在做的事儿有两方面:有趣的技术和有价值的内容驱动。”


“有趣的技术,包括AR(现实增强技术)、体感技术、VR技术(虚拟现实技术)、让手机与屏幕互动的HTML5技术、视频分析技术、体感技术,这些技术的逐步完善,会使目标受众体验到更多丰富的维度,增强他们的爽感。而有价值的内容,一方面是受众在互动过程中体验所产生的内容,一方面,易试互动也会基于受众的需要,利用iBeacon技术推送给适合他们的内容。”


区别于其他户外广告公司,易试互动非常重视对受众的数据分析和管理:“我们认为,推送有价值的体验和受众需要内容的核心,是真正了解我们的受众需要什么。通过分析用户在互动屏前的行为,通过采集他们的手机与互动屏连接互动的行为轨迹,我们正在逐步建立一个巨大的受众数据库,分析他们的偏好和需求,最大限度的优化我们的互动体验和内容推送体系。”


金山认为,易试互动的未来没有边界:“我们想做的不仅仅是开发自有的媒体阵地,更重要的在于,做好互动体验的技术和内容,这是未来驱动我们发展的核心。未来,易试互动也许会成为互动体验的技术支持提供商和互动内容提供分发商,为品牌商提供不同形态,但同样是以有趣的技术、有价值的内容为核心的互动体验。”